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外卖进入用户体验比拼阶段

  “要么盖子盖不牢,汤洒了半袋,要么路太远,面汤成了面。

  投诉多了,流量没了,外卖生意更难做了。得找个机智的人打包,装不下外卖哥的拼死抢。"

  一家面馆的经营者曾经描述过他第一次做外卖时的困难。但是包装刚刚升级,问题又来了。目前全行业都在关注用户体验。外卖包装如何兼具功能性和品牌效应,如何在质量和成本之间进行考量成为一件悲哀的事情。

  不溢出不泄露是过去式,现在更多的是用户体验。

  短短几年,外卖从鸡肋变成了诱人的大蛋糕。

  据《中国餐饮大数据2020》(点击查看)显示,2019年外卖市场增长43.9%,用户总数增加,频次增加,品类扩大,延伸至全期。

  外卖消费正在发展成为新的增长点,尤其是疫情过后,餐饮品牌越来越重视外卖。

  随着外卖量的增加,整个行业发生了很大的变化。根据企业调查数据,2020年前三季度,与外卖餐饮相关的新注册实体有8.3万家,目前全国与外卖餐饮相关的实体有11.8万家。

  前几年商家担心包装的密封性和保温性。现在包装升级了,消费者更愿意为高质量买单。外卖商家已经进入争夺用户体验的阶段。

  自煮自热,买米做饭,过度包装,外卖包装槽太多。

  现在的外卖市场可以称之为黑技术大赛,自热包大行其道。

  面条,作为外卖哥的“讨厌送”,自带汤和水,容易洒出来结块。

  很多品牌使用自发热包,消费者在家做饭,降低了运输过程中的风险因素。味千拉面、小满手工粉等品牌都采用了这种方法。

  有的人自称,味道和去店里尝差不多,再也不用担心面条变成水桶了。有人称之为“买个自热火锅有什么区别?”。

  消费者的槽远远不止这些。有的人吐槽,点外卖是收集锅碗瓢盆的绝佳渠道。家里存放的锅可以开个小店。

  像炖菜一样外卖,直接把炖菜和铁勺送人,买饭做泥锅。消费者在处理这些东西时极度纠结,留着也没用,扔掉也很可惜。

  羊毛出在羊身上,“我就是想吃个饭,你却让我花钱买东西”。

  另外,很多外卖有点太精致了。

  价值40多美元的何复面,一个铝箔保温棉制成的小盒子,一个开着拉链的餐具,一个热汤或热水吸吮果冻,盒子里还有煮好的面条和配菜。

  拆包的过程相当仪式化,倒汤,暖面,打开餐具吃面。但是吃了一碗面,剩下三四包,扔一次要好几块钱,不环保,不划算。

  更让人不解的是,我点了一份拌面,送了一袋热水,商家却没有给我暗示。热水真的不知道怎么用,只能和成品包一起扔了。

  先做好基本面,再谈品牌属性,不要本末倒置。

  面对消费者的诸多“吐槽”,内沈骏采访了外卖运营专家、成都范颖电力负责人景迎海,梳理出外卖包装应满足的四个关键点。

  1.功能性、高效性和品牌性(包括环保理念)

  据荆介绍,外卖包装首先要满足最基本的要求,比如密封、保温、便携、不易变形等。

  好的外卖包装也要提高送餐效率。员工可以快速打包,将汤、饭、菜打包成包,流程顺畅。

  另外,好的外卖包装还可以有品牌传播属性,体现品牌文化。

  2.快餐外卖包装成本线:20%-25%

  包装成本占比主要看客户的单价。

  对于中餐或夜宵的一般类别,如果顾客价格超过70块,包装成本应控制在5%以内。快餐或者一些产品,一个产品四五块钱,或者客户价格二三十块钱,包装成本20%-25%。

  消费者习惯于支付外卖的包装费用。但是不合理的一点是,如果只点了十几块钱的快餐,那么包装成本就是两三块钱。当比例过高超过25%时,用户可以明显感知到不值得。

  因为包装是批量购买的,消费者感知的成本和购买成本其实是不一样的。一盒,零售价两元,商家只需要七毛钱或者六十五毛钱就可以购买。商家定了五件套,其实是有利润空间的。如果设置得好,商家会从包装中赚取一些微薄的利润。

  3.包装是否过度,看是否有功能,能不能提升用户体验。

  包装是否过度,大家都有所感知。有没有具体的评判标准?

  关键是功能性。对用户有用和有用并能增强用户体验的包装不是过度包装。如果材料只是用来展示品牌属性,那就没用了,包装过度。

  另外,我们在讨论过度包装的时候,大多是从自己的理解和使用体验来评价,但对于对外销售要求更高质量的用户来说,并不过分。

  就像在星级酒店吃饭或者吃西餐,可能会用到五六把刀叉。对于习惯这种用餐体验的人来说,有多个刀叉外卖会感觉很正常。没有这些要求的人一定觉得浪费了。

  4.先做好基本面,再谈品牌属性。

  对于外卖包装,首先要保证包装的完整性,合理的温度和质量,然后再考虑品牌诉求和环保创新。

  在面值为王的时刻,外卖包装是用户的第一印象,然后才能感受到产品。外卖包装作为品牌载体,能够体现品牌对产品品味和产品的终极追求,以及对用户的关怀和呵护。

  外卖包装不方便,就是过度包装。

  此外,外卖运营专家、友良大学创始人韩嫣在采访中也提到了外卖包装的便利性。

  不溢不漏是外卖包装的基本要求,但现在很多商家都做不好。

  另外要使用方便,客户可以减少多余动作,这也是过度包装的判断标准。

  如果加上额外的动作,产生太多垃圾,给消费者造成心理负担,包装过度。

  

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