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中国奢侈品代购凉凉了吗?

  几年前,当小翔开始在深圳某大学攻读博士时,他很快意识到了两个问题:第一,多挣点钱会更好。第二,他的经济问题可以通过购物解决。

  如果他每个周末花几个小时和朋友在中国香港购物,他可以很容易地把他买的化妆品转卖到微信上他的800个联系人那里,通过小幅涨价赚取差价。

  于是,小翔成为了全球知名的代购商和代购大军中的一员,为其他消费者代购商品。

  中国的对外开放伴随着海外旅行和海外学生的激增。这促进了采购这个灰色行业的发展。贝恩咨询(BainConsulting)在2016年估计,在巴黎、伦敦、米兰、韩国和香港进行不同专业水平的采购,每年可以带来75亿美元的销售额。

  这种外快很好赚,尤其是那些有空余时间兼职的留学生。而且中国消费者需求量大,渴望以更低的价格获得高质量的国际品牌产品。小翔说,他的客户一直比较喜欢EstéeLauder、兰蔻、SK-II、MAC、科颜氏。

  当然,今年跨境购物的可能性几乎消失了。据联合国估计,2019年中国出境旅游人数总计1.7亿,2020年可能下降58%至78%。

  对于很多代购来说,这次疫情是一场灾难。根据中国奢侈品零售商协会(ChinaLuxuryAdvisors)和优酷网(YouWorld)联合研究项目进行的一项调查,超过80%的代购(主要来自美国)在4月份表示,疫情及其相关的旅行限制、商店关闭和更广泛的经济影响对他们的业务产生了负面影响。对于这些海外代购来说,快递时间的延长和中国消费者需求的减少是最麻烦的业务问题。

  “采购越来越难了,”小翔解释道。自3月底深港口岸关闭后,他就一直依靠香港的朋友购买产品,通过快递送到深圳。但他很快澄清,让生意变得困难的不仅仅是疫情。

  他补充道:“竞争很激烈,(政府采取了更严格的治理措施),所以这几天我只靠采购赚了一点钱。”

  对于许多品牌来说,采购代表着一个潜在的重要销售渠道。无论品牌是接受还是鄙视,都不能忽视这个行业正在发生的变化。

  爱恨交加的关系。

  特别是对于奢侈品品牌来说,以代购为代表的灰色市场有助于增加其销量。但这是以牺牲宝贵的品牌控制权为代价的,往往会让品牌头疼,无法确定在特定市场如何配置资源才能真正到达消费者手中。即使在最好的情况下,这种合作也会让人感到不安。

  然而,今年欧美品牌的销售面临前所未有的挑战。所以他们强烈的感觉到,过去大手大脚的采购带来的销量正在流失。

  据ChinaLuxuryAdvisors和YouWorld的《解码采购:中国新社会商业》报告显示,参与调查的采购代理中,超过83%购买了月价值超过1万美元的产品,而近一半的采购代理购买了月价值超过2.5万美元的产品。

  傅柳在米兰生活了七年,最初在那里学习,但很快就转向购买奢侈品,以此来赚取额外的钱。傅柳说,很长一段时间,代购在古驰和普拉达的商店拍照时,销售人员会赶他们走。

  但是,疫情爆发以来,急需佣金的店员一直在积极争取特殊折扣。然而,尽管态度有所改变,傅柳仍然不确定她的采购业务将持续多久。

  “从2018年左右开始,采购业务呈下降趋势,来意大利的留学生人数成倍增长。大家一落地就开始采购。幸运的是,我做了足够长的时间。"她曾经告诉商业媒体36Kr。

  正如傅六和小香指出的,近年来,轻松赚外快的诱惑加剧了竞争,大大降低了这一行业的利润率。代购要承受一系列打击,这次疫情只是其中之一。

  自2016年以来,中国连续几轮关税下调和全球品牌“价格协调”政策也缩小了进口商品的价格差距。

  然后在2018年,政府宣布严打代购,无视海关规定,将价值5000元以上的个人免税品带回来的人,早被处罚。去年1月,一项新的电子商务法生效,这意味着代购将不得不对其灰色收入进行申报和纳税,这使得他们以前的平稳现金流更加复杂。

  但是,即使这些因素都发挥了作用,中国国内和国际市场的产品价格和供应仍然有足够大的差距,所以像小翔这样的人可以坚持一段时间。

  在他的微信朋友圈里,他会为待售产品做广告。TomFord口红这里定价258元,同一个产品在品牌天猫旗舰店定价450元;Clarins双精华售价568元,天猫售价695元;一瓶50mlSK-II小灯泡精华880元卖,天猫1540元卖(但通过后者渠道购买也会送两瓶仙水)。

  “我经常看到一些关于这方面的文章,采购受到了致命的打击,但事实并非如此,”数码营销机构VerbChina的商业总监汤姆·格里菲斯(TomGriffIThs)说。“这个准入门槛很低,基本上只要有手机,就可以成为代购。”

  他补充说:“只有当采购市场的三个条件——产品稀缺性、真实性和价格差异——消失时,采购才会停止。如果他们消失了,那么采购也就消失了。"

  相反,他和其他中国市场策略师认为,采购行业正在演变成一个由更专业的群体而不是个人主导的行业,更有可能迎合尚未普及或进入中国市场的利基产品和品牌。

  更专业更适合的未来。

  “以前,学校里有一群年轻人,他们通过把产品寄回给朋友来赚钱。但这将变得更加制度化,采购公司将获得比普通学生更好的待遇,”上海营销和研究公司ChinaSkinny的董事总经理马克坦纳(MarkTanner)解释说。

  澳大利亚已经有了一个官方贸易组织——澳中采购协会(ADCA)。Tanner和Griffiths都假设未来可能会在欧洲或北美成立类似的组织,专注于奢侈品贸易。

  坦纳表示,对于小众品牌来说,即使是价格较高的产品,也一定会有利于争取代购在其销售圈所培养的信任,这不仅是在中国促进销售的一种方式,也是提升品牌知名度的一种方式。

  坦纳说:“中国很多表现最好的品牌都成为了世界上表现最好的品牌,因为代购(最初)引进了这些品牌,然后他们就可以进入市场,在此基础上做一些有趣的事情。

  当然,中国跨境电商的兴起也意味着小品牌可以通过天猫环球等平台直接向消费者销售产品,这可能会降低购买需求。但是长期以来,品牌在这些平台上很难超越各种竞争,每年都有成千上万的新人加入这些平台。

  天猫全球数据显示,今年4月至8月,该平台推出的新品牌数量增长了125%。在我国疫情封锁期间,今年1-3月,平台上有20多万种产品亮相。

  这与代购与其消费者之间更密切的关系截然不同。消费者群体通常将购买视为可靠的信息来源和时尚的仲裁者,这使得他们比其他营销渠道更能影响消费者的选择。格里菲斯建议,那些对代购感兴趣的品牌不要像对在线名人那样直接发送信息或询问具体内容,而是给代购一些他们可以在自己的圈子中发挥更大作用的东西,如独家产品或折扣代码。

  他说:“采购不会对花里胡哨的东西感兴趣。对他们来说,他们卖的是实际拥有的产品。”他预测,虽然疫情过后采购市场会转黄,但在未来几年仍将是重要渠道。

  

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