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拼多多遇新劲敌

  也许许多人还没有意识到,中国最大的生鲜电商,不是经常在电梯里卖广告的每日优鲜叮咚买菜,也不是开在社区底商的盒马鲜生,而是拼多多。

  十月八号是拼多多成立5周年纪念日,黄峥用了三分之一的篇幅说:“买菜是一件好事,是一件苦事,是一件长久事,是拼多多人的检验标准。”

  2017年,拼多多的农产品销售量为653亿吨,2019年,交易量翻番至1364亿吨。同时,全国范围内的生鲜电商GMV大约也就2000多亿,每日优鲜、盒马GMV都在200亿左右,其中盒马还包括线下门店。

  拼多多擅长生鲜品类,是水果、鸡蛋等保鲜期较长的产品。顾客用9.9元就能买到20个鸡蛋,或5斤富士苹果,或5斤生姜,产地出货包邮回家,让人买前看不懂,买后很香。

  八月份,拼多多进一步加大生鲜业务投资,成立了“拼多购”。假如说卖过剩但仍能储藏的衣箱电子产品是幼稚园送分的话,那卖水果大概是中考大题了,而卖产地分散且无法储藏的蔬菜猪肉,简直是奥数决赛压轴题。所以,无论是前置仓,店仓合一,还是纯粹的交易平台,生鲜电商总是殊途同归:亏损。

  但是刚需、高频、规模大的属性,还是让互联网公司一波三折,纷纷涉足卖菜业务。

  除内部调动数千人去卖菜的拼多多外,阿里还调派了大润发、零售通、菜鸟、盒马、饿了么等5大阵营,杀入社区生鲜团购,并在外部投资了Coinbase。而美团的S-team团队中的陈亮则负责“美团优选”,还成立了“飞虎队”,准备在1000个城市开展团购活动。另外还推出了京东联盟,区购等团购业务。

  在中国,这四大电商巨头都认为他们终于找到了正确的销售方式。但是在这条团购之路上,他们都面临着无法回避的对手。

  第一次长沙起义

  在中国,从农民到消费者的每一道菜都要经过4个环节。乡村采购商从分散在各地的农民手中购买蔬菜,然后卖到产地批发中心。然后这些菜肴被运往市郊的批发市场。然后,菜场的商贩、大超市等又从销路批发中心进货,摆在摊位、货架上,供消费者购买。

  因为通过的环节较多,所以产品的加价率较高。安证券曾做过一次调查,在上海菜市场陕西苹果售价9.8元/斤,而在陕西当地农户售价仅为3.65元/斤。中间的差价,让批发中心,仓储,物流都赚到了。

  像是“砍掉中间商,自己赚差价”的互联网公司,当然是以“效率革命”的名义来插手的,没想到这泥足深陷。

  就拿每日优鲜来说,做的是“前仓式”。首先是城市周边的大仓库,然后是小区附近的小仓库,每个小仓库配有数十名配送人员,以保证用户在下订单后30分钟左右就能收到菜。与传统模式相比,采用自建仓储物流的方式,减少了产地批发中心的数量,并提供送货上门服务。

  麻烦的是,除了产品的损耗,还得承担仓库的费用,物流的费用,员工的工资,水电,优惠券,广告费用。您何时见过有个卖菜的小商贩,自己跑到乡下去取货,然后铺天盖地地做广告,送优惠券,并提供配送服务?

  这是一种薄利多销的卖菜生意,价格只高不低。据每日优鲜对外发布的数据显示,要达到盈亏平衡,必须做到80元的客单价。

  以餐饮行业的规模和蔬菜肉蛋奶的零售规模相加,除以14亿,再除以365天,中国人每人一天吃20块钱,再说了,居民区里的人口不可能突然增加。在这样的背景下,销售菜品盈亏平衡点只有80美元的客商单价,真是笑话。

  另外一条路,“前店后仓”的盒马也不太好走。还有专门改造的店面,既可以让消费者边吃边逛,又可以做仓库然后提供送货上门服务,听起来很不错,但实际上就是要两个人同时来。据上市公司三江购物2019年公告,2018年,盒马旗下四家门店收入分别为3亿元,亏损2300万元。

  就在生鲜电商的头号玩家发展面临瓶颈,甚至连红遍大江南北的商家纷纷出局的时候,在远离一线城市的湖南长沙,一种新型的销售模式——社区团购,悄然点燃了燎原之火。

  岳立华来自湖南益阳农村,在开了30多年的小卖部、便利店、超级市场后,于2014年成立了“兴盛优选”,从事蔬菜销售。

  零售业浸淫了几十年,岳立华十分敏锐地捕捉到了城市化进程中,菜市场的拆迁导致老城区买菜场地的流失,大型超市新开品种价格过高所带来的“买菜难、买贵、买远”的问题。找个附近的小店,让店主做兼职,向附近居民卖菜。

  而当兴盛优选进入一个小区时,往往会同时授权4、5个小商贩共同为小区居民卖菜。小商贩拉居民进入微信群,发出出售菜品链接,用户下单后,次日兴盛优选将菜品送到店内,用户自己拿。在经过一段时间的淘汰之后,一般只剩下1、2家服务最热情的,会主动去取货,送到消费者手中,让消费者在烹饪前一两个小时拿到菜,“通吃”整个小区市场,赚10-15%的销售提成。

  对于小商贩来说,这种模式可以获得更多的利润;对于消费者来说,显然更加方便;对于兴盛优选来说,0仓储,0库存,0配送,还能让菜品畅销,去年每天的订单超过400万单,全年GMV突破100亿。

  按照其它生鲜电商的活法,客单价为80元,没有任何损失;而兴盛优选的客单价还不到20元。岳立华经营超过30年,2018年才首次获得融资。

  零零散散的战斗。

  大行其道的卖菜法,总结起来就是“社区团购”。

  在以社区为中心,以小商家“团长”为分配节点的情况下,消费者可以通过微信群、小程序等工具拼团购买生鲜和日化商品。因为是先订购,后配送,可以减少损耗,减少库存;把店长的店放在社区内,也让平台省去了仓储、获客、最后配送等成本。

  苦于找不到正确的卖菜方法的互联网巨头,一下子看到了希望。

  黄峥曾写过一篇名为《让资本主义倒退过来》的文章,他说,假设有一千个人在夏天想着在冬天买一件什么样的羽绒衣,他们一起写了一个联合订单,并且愿意以去年的价格出10%的订金,这样的话,很可能工厂会愿意给他们30%的折扣。

  这种思路被运用到了拼多多的水果销售实践中:拼多多的拼单模式包括邀请微信好友进行拼单和直接凑单,拼单成交价格明显低于单品成交价格,满足了用户的低价需求。而平台则通过拼单将分散的需求集中起来,商家获得了规模需求,更容易形成规模效应,降低成本。

  拼单解决了销售端的问题,而生鲜电商最难做的还是产业链。中国农业一直以小、散、乱为标签,到2016年底,国内规模农业经营者只有1.9%。而且近年来拼多多成功地将农产品产业链下沉到云南、贵州、广西、海南等省份,让农户可以直接到平台上销售农产品,县级实况直播让农产品“秒杀”也已成为常态,确实砍掉了中间商,价格也足够便宜。

  卖掉水果后,拼多多再一次将目光转向了市场规模较大的“卖菜”市场,以“买菜多的人”大举杀入社区团购市场。但是向来以低价格闻名的拼多多,却在销售食品时遭遇了滑铁卢:常常不如兴盛优选便宜。

  价格战的不利之处,源于拼多多缺乏供应链和物流。”“多买菜”的物流需求,与销售服装箱包的物流需求大相径庭——

  销售服装箱包,用快递寄就可以了,有很多快递公司竞争,价格低廉;

  卖菜,需要第二天就送到小区,配送距离短,但时效要求高;

  兴盛优选背靠自己的便利店和超市,拥有完善的经销商和物流体系,拼多多需要在湖南建立一套完整的物流体系。

  

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