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排队两小时进店、卖断货上热搜…加拿大鹅凭什么?

  “加拿大鹅卖断货”登上微博热搜!

  被誉为羽绒服届的“LV ”,加拿大鹅在中国市场持续热销,以上海环贸iapm购物中心的加拿大鹅旗舰店为例,近一个月以来,消费者在开门前就开始大排长龙,排队时长在1个小时至3个小时之间不等,售价近10000元的羽绒服几乎卖断货。

  同样的景象也出现在加拿大鹅在上海的其它门店。

  店员透露,受疫情影响,货物进口受到严格控制,目前品牌的经典款式基本处于断码状态,特别是小号和中号等适合亚洲人体型的码数。

  疫情之下,不少品牌不得不跳水。然而,以高价羽绒服出名的加拿大鹅依然在2020财年保持了15%的双位数增长。

  被吹捧这么厉害的加拿大鹅,为什么这么火?

  祖孙三代60年的发展

  加拿大鹅走向轻奢品牌

  加拿大鹅的前身为Metro Sportswear集团,由波兰移民Sam Tick创立于1957年,以其抗寒的风雪大衣闻名,被称作“时尚界的路虎”。

  最初主要为安大略省警察生产羊毛马甲、雨衣和雪地运动衣等产品。

  1970年 Tick 女婿 David Reiss 加入公司,并发明容积式羽绒灌装机,创立 Snow Goose 品牌,后来更名 CanadaGoose。

  80年代受寒冷地区启发开发经典产品 ExpedITion parka 大衣,成为南极科考标准装备。

  这个品牌真正的崛起是在1997 年 David 的儿子 Dani Reiss, 也就是第三代的时候,在 1997 年成为该公司的总裁兼 CEO。在众多企业生产线外移时,他承诺继续“加拿大制造”。2010年以来公司开启全球扩张步伐迅速发展。

  在他接手之后公司的业绩从2001 年的 300 万美元,增长到 2014 的 2 亿美金,公司的年销售以每年 400% 惊人的速度持续增长。

  经过祖孙三代 60年的发展,加拿大鹅由小型制造商转变为具有全球影响力的轻奢品牌。

  品牌标志性的派克大衣的保暖性能一直被消费者认可,更一度成为好莱坞明星冬天拍戏时的必备衣着。

  坚持“加拿大制造”

  明星效应加持

  加拿大鹅为什么被誉为羽绒服界的“LV ”,为什么这么火?

  首先,坚持“加拿大制造”。

  当很多公司都将自己的加工外包海外的时候,加拿大鹅还是坚持本土,从材料,设计,裁剪到加工都在加拿大,而且据说全是手工制作,所以人工贵。

  产品最初的设计本意就是为在极寒地带户外工作的人员提供可靠的保暖装备,因此其羽绒服杰出的保暖性在全球享誉盛名,即使在零下30度的极寒地带如南北两极地区也能保持温暖舒适。

  其次,采用最优质的材料。

  作为加拿大国宝级的羽绒服,采用的是最优质的白鸭绒以及郊狼毛。它们的产品的蓬松度能达到625,通常的市场羽绒服标准是 600 - 900 之间,当然越高越好,但这还不只是全部,它们还采用郊狼毛。

  郊狼是一种生活在北美的非常普遍的小狼,数量很多。所以采用这两种动物的毛也是他们的独特之一,用这种两种动物的毛制作既能保温,又可以让羽绒服的重量足够轻便。

  最后,明星效应,人人争相效仿。

  近年来,各领域名人身着该品牌羽绒服的照片也广为流传,其中就包括马云、普京、贝克汉姆。

  不过,回溯该品牌在消费者心中的认知建立过程,其早在八十年代就成为南极科考队定制羽绒服品牌。之后,其又于包括纪录片《国家宝藏》在内的许多卖座电影中出现,由此积累了诸多流量,并自然而然进入大众视野。

  大家买的,早就不是保暖又时髦的羽绒服,而是一件奢侈品。

  将户外产品当成奢侈品来卖,这就是加拿大鹅的营销思路。

  它要像奢侈品一样讲好品牌故事、还制定了和奢侈品一样坚挺的价格。Dani Reiss 说过,加拿大鹅不参与任何形式的价格竞争,所以加拿大鹅从来不打折,不仅不打折,每年还维持 10%-17% 的价格涨幅。

  这意味着什么?意味着买它不是用来证明你有多需要它,而是用来证明你有那个能力消费它、投资它。

  加拿大鹅虽然没有直接请代言人,却在很早之前,选择与电影娱乐业合作,成为官方或非官方的防寒服饰;与柏林电影节、釜山电影节、圣丹斯电影节等主办方合作,向参加活动的导演赠送羽绒服……

  在各种官方、非官方的追捧之下,全世界都觉得,加拿大鹅是好莱坞明星的过冬制服。

  高溢价意味着,买它不是用来证明你有多时尚,而是用来证明你和明星们属于同一个阶层!

  靠中国市场“续命”?

  加拿大鹅在华销售大增30%!

  随着在品牌与品质两个方面逐渐建立起口碑,加拿大鹅于2018年全面进军中国市场,除香港门店外,还在北京、上海和沈阳等城市开设旗舰店,并入驻天猫开设官方旗舰店,值得信赖的品质与10000元左右的定价很好地切中了中国中产消费者的需求。

  截至目前,加拿大鹅在中国拥有约16家门店,天猫官方旗舰店粉丝数达177万,最畅销的产品为售价9400元人民币的Emory派克大衣和售价为8200元人民币的Chelsea派克大衣。

  以Robert Ohmes为首的分析师认为,在全球最大的奢侈品市场之一中国,加拿大鹅正处于早期增长阶段,需求仍“明显”高于供应,拥有巨大潜力。

  2020财年四季度,加拿大鹅寄希望于中国市场。

  美国媒体2020年11月的报道中,加拿大鹅首席执行官达尼·雷斯便表示,公司将进入销售旺季,而中国对疫情的及时控制将有利于产品的热销。

  据悉,为了“押宝”中国市场,2020年10月,加拿大鹅官方便表示,将减少零售投资,同时加大对中国市场的投入,包括在内地二线城市及北方城市扩张开店。2020年,加拿大鹅已在中国新开了4家门店。

  “押宝”中国市场成效显著。相关报道指出,2020年,加拿大鹅在中国市场的直营销售额已经暴涨了30%以上。达尼·雷斯还表示,中国市场已经恢复增长,公司在华业务正在以一种有意义的速度在正确的时间(即冬季)加速。

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